阅读经典短篇 2023-02-05 16:49:03
【编者按】Adobe是一家服务全球用户的美国企业，上市超过30年， 目前主要从事多媒体制作类软件的开发，近年亦开始涉足丰富互联网应用程序、市场营销应用程序、金融分析应用程序等软件开发。
Adobe在过去发展中有一个重要的举措，那就是将一次性付费用户转化成订阅用户，虽然短期受到影响，但长期有了更稳定的经常性盈利，让业绩增长有更强的可预见性。我们发现，无论是会员制服务还是订阅制模式都通过市场验证，证明其存在的价值。本篇文章也从用户角度出发，切身谈谈订阅制服务的利弊。
本文转载自微信公众号“秋影随行”，作者秋凉，经编辑整理供行业人士阅读参考。
从Adobe推出订阅服务以后就争议不断。国内几无涟漪，恐怕是因为国人对于正版Photoshop仍然视如异类。我相信，在爱好者和小型工作室里，使用正版Adobe软件的是绝对少数。而国外论坛则不同。DPReview上但凡关于Adobe的文章下方都是对订阅服务的口诛笔伐以及拥抱其他替代软件的决心。
从Adobe推出订阅服务开始，我就持积极态度，因为事实上订阅服务降低了使用Adobe软件的成本。9月份，Adobe报告在刚刚过去的第三季度销售收入达到184亿美元，同比增长55%，说明从Adobe的角度来看，订阅服务的推出是成功的，而且整个市场的回应要远远好于互联网上的情绪表达——这是互联网时代不断证实的事实，如果你通过网络来判断事实，那你可能完全走在反面。
虽然可能很多人觉得订阅服务和我无关，但是我还是想就订阅软件服务做一点简单的评论。这件事情无疑会和越来越多人有关，因为我相信未来更多人会选择付费使用软件——因为正版软件使用的可靠性与便捷性会让你越来越愿意使用它们，而寻找破解软件以及解决问题所花的时间最终会让很多人认识到正版软件的价值。价格、生态、策略等一系列因素相互作用会产生巨大影响，你可以比较一下今天Windows市场和10年前的状况，不要太过惊讶。
传统上，如果你要使用某款软件，那么就花钱购买。比如你要使用Lightroom，它的价格是149美元。最初，软件是以光盘的形式交付的。你花钱，厂商为你提供包装在盒子里的光盘，里面包含激活秘钥。后来，光盘这种载体逐渐退出了历史舞台，你只需要从互联网下载安装软件，而厂商会把秘钥通过邮件发送给你，用于激活软件。
这种软件购买形式的特点是：一次购买，终身使用。一般来说，你会获得版本号内的更新；但是如果要跨版本更新，你则需要重新购买，或者说“升级”。厂商一般会为升级提供一些优惠。由于软件必须运行在操作系统平台上，所以一般来说极少有软件能够一直工作下去，从功能、性能、稳定性、安全性、兼容性等多个角度来说，软件的寿命事实上都是有限的。但是，只要你的操作系统能够支持，你就可以一直使用这款软件。比如，你购买了Lightroom 2，只要你的电脑还能够运行Lightroom 2，你今天依然可以使用Lightroom 2。
订阅制（subscription）则有所不同。订阅软件类似于“租赁”软件。你向软件服务商支付一定的费用，获得一定时间内的软件使用权。比如，你向Adobe支付一年的费用，在这一年时间里你可以随意使用软件，随意升级，获得最新的版本与服务。但是，如果你在一年后停止支付订阅费用，你就将无法再使用软件。也就是说，你并没有获得软件的“终身”使用权，而只是获得了某个阶段使用软件的权力。正因为看起来丧失了软件的“所有权”，因此订阅制服务从一推出就饱受争议，许多用户的抵触情绪是可以理解的。
订阅制软件服务并不是Adobe的独创。我们熟悉的Office 365是另一个典型的例子。其实你可以把订阅制软件服务看成是会员服务。比如你在影视平台每个月花30元看电影，或者在音乐平台每年花点钱听音乐，道理是一样的。你通过付费，在一定时间内享受到某个平台的服务。对于影视平台来说，你享受到的服务是看大片；而对于Adobe平台来说，你享受到的服务是使用Adobe软件。
现阶段的互联网模式非常讲究生态链，订阅制服务对于软件开发商来说是建立自身生态循环的一种方式。订阅制服务从根本上来说有一种将用户捆绑在贼船上的感觉。从宣传角度，订阅制服务提供者会给你诸如获得最新版本、获得持续可靠的支持、拥有云同步功能等好处，事实上这也是一种强迫升级与消费的逻辑。我相信订阅制服务在应用得当的情况下能获得更好的收入和利润，Adobe的财报已经很好地证明了这一点。所以，为什么公司要将软件购买切换为软件服务？因为从商业上来看能够实现利润更大化。
那么个人用户通过订阅制服务可以获得什么？客观来说，如果订阅制服务获得的现金流有助于软件开发，那么我们能够使用更稳定、性能更好的产品。举个简单的例子。你在10月23日购买了Lightroom 100，10月30日Adobe宣布发布Lightroom 101。你要使用Lightroom 101就需要付费，但是你才刚买了Lightroom 100。订阅制下就不存在这个问题。只要在订阅服务器内，你就能享受到最新版本的软件。所以，无论内核版本如何命名，从表面来看现在的软件版本已经越来越模糊了。
作为长期的Office 365服务订阅者，我现在甚至搞不清自己的Word是什么版本，因为我只要订阅付费，自动更新，就能保证自己的软件是最新版本。对于消费者来说，在组织合理的情况下，订阅制服务确实带来了软件使用的便利。
软件订阅涉及的费用问题对于用户来说是消费，对于公司来说则是收入。用户希望减少消费，公司希望增加收入，两者之间的博弈最终总是会获得一个平衡。Adobe能够获得那么高的收入增长，显然得益于消费的增长。但是从个人用户来说，因为订阅制服务确实增加了软件消费吗？
我猜测对于长期用户来说，消费应该并没有增加，甚至有所降低。例如，你是重度的Photoshop用户，你过去花几千块钱买Photoshop，定期升级，现在以10美元/月的价格订阅Photoshop，那么你的花费大致相当。但是在订阅计划中，你还免费获得了Lightroom，所以总体来看价格可能还略有降低。
但是，如果你既往并不及时升级，而是隔一个版本升级，甚至不升级，这时候你的消费就增长了。因为你为了继续使用Photoshop，就必须不间断订阅，等于是强迫你必须升级到最新版本。简单来说，衣服的价格并没有变，但是以前你可以任意选择一件，现在则要求你必须把所有衣服都买回去，即使给你打个折，总价依然增加了。
所以，我认为Adobe这样的订阅服务其实是在单价不增的情况下提高了销售量，最后造成总收入的大幅提升。当Lightroom的独立版本取消后，想要继续使用Lightroom的用户也不得不去使用订阅制的Creative Cloud计划。虽然10美元/月的价格折合一年120美元，与Lightroom独立版本的价格相比（149美元，假设为18个月更新）看起来是更划算的（因为还包含了Photoshop），但是总价明显提升（Lightroom的升级价格是99美元），等于“捆绑销售”了Photoshop。通过这种模式，本来只想购买Lightroom的用户不得不同时购买了Lightroom和Photoshop，本来不想升级的用户不得不同步升级，从而大大提升了销售额。
Adobe目前基本已经不提供单独售卖的软件，而是打包为订阅服务。单独软件的价格是20美元/月，而包含Photoshop和Lightroom的摄影计划价格是10美元/月，整套Adobe软件的订阅价格是50美元/月。很显然，Adobe希望你订阅整套软件。说实话，这个价格相比以前的Master Collection是更低的，尤其和20美元/月的单款软件比较。
要获得上述价格的前提是订阅至少一年，所以这个50美元/月的价格应该理解为预付一年的每月价格。如果你只订阅三个月，就不是这个价格。公司通过这种方法来获得收入的增长，其实就类似于我们熟悉的各种预付卡行业。
预期争辩订阅服务的好坏，去无谓考量公司的道德，倒不如认真研究一下订阅服务的利弊到底在哪里。
如我之前所说过的，对于Adobe Creative Cloud订阅服务，长期使用者的成本基本持平，或者稍低，但是得到的服务会更好一些；